{mosimage}По итогам 2007 года объем рынка фармацевтической рекламы, размещаемой в специализированных изданиях почти достиг 22 млн долл. и показал прирост к предыдущему году на уровне 18,4%. Такие данные получила компания «КОМКОН-Фарма» совместно с компанией «Универсимед», проведя мониторинг рекламы и контент-анализ статей в специализированных периодических изданиях для врачей и провизоров. Рассказывает руководитель проекта СontentaMedical Indeх Денис УГРЮМОВ.

 

В мониторинге 2007 г. были представлены 100 наименований специализированных периодических изданий для врачей, провизоров и фармацевтов, всего из печати вышло 870 номеров. Количество упоминаний в рекламе лекарственных препаратов соответствует показателям 2006 г. – более 1,5 тыс. наименований от 270 компаний-производителей. Также было опубликовано более 8 тыс. статей, из них – 2,6 тыс. обзоров и 2,3 тыс. статей с результатами клинических исследований и наблюдений; общее количество упоминаний в статьях лекарственных средств, БАД и промежуточных соединений превысило 45 тыс.

Если в 2006 г. рынок фармацевтической рекламы увеличился более чем на 35% (с 13,5 млн. до 18,3 млн. долларов, данные приводятся без учета дисконтирования), то по итогам прошлого года мы наблюдаем замедление темпов роста этого показателя. В 2007 г. прирост суммарных затрат компаний-производителей составил 18,4 %, а весь рынок достиг 21,8 млн. долл. США. Аналогичная закономерность прослеживается при рассмотрении динамики изменений количества размещенных рекламных модулей и рекламных площадей. По сравнению с 2006 годом количество размещенных рекламных модулей увеличилось на 7,7% (с 5 743 до 6 185) и на 14,3% увеличились объемы рекламных площадей (с 4 348 до 4 969 условных полос): если в 2006 году рост объемов и стоимости рекламы был пропорционален, то в 2007 г. рост затрат опередил динамику роста указанных показателей. Отчасти это объясняется ростом стоимости размещения рекламы, хотя и не таким значительным, как во всей рекламной отрасли в целом, отчасти – ухода с рынка изданий, для которых были характерны отступление от заявленных сроков выхода и низкая периодичность выхода из печати (что косвенно может говорить об их невысокой привлекательности для рекламодателей и проблемах с информационным наполнением) (Рис. 1).

{mosimage}



Рейтинг АТС-категорий в 2007 году не претерпел существенных изменений, тройка лидеров осталась прежней: однако категория J01 – Антибактериальные препараты для системного использования (1-ое место по результатам 2006 года) заняла третью позицию, уступив 1-ую позицию категории С09 – Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин (рост составил 13%) и вторую – категории N06 – Психоаналептики (рост – 40%). Наиболее значительный рост (82%) продемонстрировали АТС-категории L03 – Иммуномодуляторы и R05 - Препараты для устранения симптомов простуды и кашля. Так же, как и в 2006 году, на ТОР-5 АТС-категорий пришлось около трети от всего объема годовых рекламных затрат (данные о рекламных затратах приводятся без учета дисконта). (Рис.2).

 

 

 

 

 

{mosimage} 

 

 

На долю ТОР-10 АТС-категорий второго уровня (без учета совокупных затрат на рекламу БАД, занимающих по этому показателю 4 место) приходится около 9 млн. долларов США, что составляет более 42 % от общего объема привлеченных специализированными изданиями рекламных средств в 2007 г.

 

 

Единственной категорией, в которой затраты на рекламу оригинальных препаратов более чем в два раза превысили совокупный рекламный бюджет неоригинальных препаратов, является категория R03 – Препараты для лечения обструктивных заболеваний дыхательных путей. Однако соотношение между статьями с данными клинических исследований и наблюдений и обзорными статьями – одно из самых низких среди сравниваемых категорий. Это исключение лишь подтверждает общую тенденцию во всей группе: чем значительнее привлеченные рекламные бюджеты оригинальных препаратов, тем большее количество научных публикаций содержит данные клинических исследований и наблюдений. Это объясняется различием в подходах к продвижению оригинальных препаратов и брендированных дженериков. В первом случае статья, сопровождаемая модулем с рекламой оригинального препарата, содержит либо данные клинического исследования этого препарата, либо информацию о его применении в клинической практике, подтверждающие эффективность и безопасность продвигаемого лекарственного средства. Во втором случае в статье может рассматриваться отдельная нозология либо их группа с описанием терапевтической схемы, особое внимание в которой уделяется применению рекламируемого дженерика с акцентом на его преимуществах на фоне препаратов сравнения.

 

 

Среди других категорий относительно высокой долей публикаций, содержащих данные клинических исследований и наблюдений, выделяются две: N06 – Психоаналептики и N05 – Психотропные препараты. Наиболее продвигаемыми в этих категориях стали отечественные оригинальные разработки – Фенотропил (Отечественные Лекарства) и Афобазол (Фармстандарт), абсолютный лидер по затратам на рекламу в специализированных изданиях на российском фармацевтическом рынке. Видимо, перед нами примеры объективизации декларируемой крупными отечественными производителями стратегии по продвижению оригинальных препаратов собственной разработки.

 

 

В целом доля рекламы оригинальных препаратов в специализированных периодических изданиях остается невысокой, что подтверждает сформировавшееся в профессиональных кругах мнение о российском фармацевтическом рынке как о рынке с преобладанием брендированных дженериков (Рис. 3).

 

 

{mosimage}


Восемь из десяти компаний-производителей, присутствовавших в десятке лидеров по затратам на рекламу в 2006 году сохранили свое лидерство и по результатам 2007 года, однако расстановка сил несколько изменилась. Компания Берлин-Хеми, значительно увеличив рекламные затраты (почти на 80%), поднялась с 3-ей позиции в 2006 году до 1-го места, в то время как компания KRKA, лидер 2006 года, оказалась на 2-ом месте (рост рекламных затрат 19%), а компания Никомед, занимавшая в рейтинге 2006 года 2-ую позицию, сократив рекламный бюджет на 30%, заняла по итогам 2007 года лишь 7-ое место. Наиболее значительно среди TOP10 компаний увеличила затраты на рекламу АстраЗенека (рост 94%), а также компания Берингер Ингельхайм (4-ая позиция в рейтинге 2007 года, рост 65%), не вошедшие в TOP10 2006 года. (Рис. 4).

 

 

{mosimage}

 

 

Как мы отметили ранее, неизменным лидером среди препаратов по затратам на рекламу остается Афобазол, ныне принадлежащий компании Фармстандарт (рост 19%, бюджет – 349 тыс. долларов). Активно рекламировавшиеся препараты Нолицин и Мильгамма, занимавшие в 2006 году 2 и 3 место, в 2007 году в TOP10 не вошли. На 2-ом месте с ростом 63 % - препарат Нурофен (Рекитт-Бенкизер), на 3-ем – Небилет (рост 34%), поднявшийся с 5-ой позиции в 2006 году. Наиболее выражен рост затрат на рекламу препарата Беродуал (рост 92%) компании Берингер Ингельхайм. (Рис.5).

 

 

{mosimage}

 

 

Регулярность и соответствие сроков выхода из печати заявленным являются важными показателем, влияющем на эффективность размещаемой в издании рекламы. По нашим данным 15 % поступивших в начале 2007 года изданий относятся к предыдущему, 2006 году, этот показатель остается достаточно высоким и стабильным.

 

 

При отдельном рассмотрении сегментов медицинских и фармацевтических изданий наблюдается преобладающий рост рекламных затрат в фармацевтическом сегменте (рост составил 24,6 %, с 5,2 млн. дол. до 6,5 млн. дол.), однако, по-прежнему 64 % привлеченных рекламных средств приходится на издания для врачей (более 15,3 млн. дол. США, рост 16,0 % по сравнению с показателями прошлого года). (Рис. 6).

 

 

{mosimage}

 

 

Cреди медицинских специализированных изданий лидерами по объему средств, привлеченных в 2007 году, остаются Consilium Medicum (c учетом приложений), Русский Медицинский Журнал и Справочник поликлинического врача (отмеченная отрицательная динамика отчасти связана с выходом разного количества выпусков за исследуемые периоды) (Рис. 7). В целом по итогам 2007 года существенных изменений в ТОР-10 изданий для врачей не произошло.

 

{mosimage}

 

В ТОР-10 специализированных фармацевтических изданий (Рис. 8) также не произошло значительных изменений: в пятерке лидеров по объему средств, привлеченных в 2007 году, остаются «Фармацевтический вестник», «Аптекарь», «Новая аптека», «Первый стол» и «Аптечное дело». В то же время вместо журнала «Ремедиум» в рейтинг вошел «Первостольник». Интересно, что последнее издание, а также «Аптекарь» и «Новая аптека» - относительные новички на рынке - продемонстрировали в 2007 г. наибольшую положительную динамику и по объему привлеченных рекламных бюджетов, и по количеству размещенных рекламных модулей, что подтверждает правильность стратегии издателей по выведению на рынок фармацевтических изданий развлекательно-деловой направленности.

 

{mosimage}

 

Реалии нашего рынка в плане свободного отпуска рецептурных препаратов в аптеке, равно как активное назначение ОТС-препаратов врачами и продвижение Rx-препаратов среди фармацевтов, приводят к тому, что реклама ОТС-препаратов широко встречается в медицинских изданиях (до 30 % от объема привлеченных рекламных средств) а реклама Rx-препаратов – в фармацевтических (до 50 % от объема привлеченных рекламных средств). Лишь в узкоспециализированных медицинских изданиях реклама ОТС-препаратов практически полностью отсутствует. В целом можно предположить, что динамика роста затрат на рекламу коррелирует с ростом коммерческого сегмента рынка, однако ее объем изменяется главным образом за счет увеличения стоимости размещения рекламы и в меньшей степени – за счет увеличения объемов и интенсивности размещения. В условиях насыщения информационного пространства фармацевтического рынка можно ожидать возрастания роли специализированных изданий как одного из каналов продвижения фармацевтической продукции, тем более, что его ресурсы по увеличению качества и эффективности обращений к целевой аудитории далеко не исчерпаны.

 


Почему пропал оземпик. Небольшое расследование.

Почему пропал оземпик

В начале 2022 года мы отметили резкий спад предложений противодиабетического препарата Оземпик® в дистрибьюторских компаниях (а соотвественно и в аптечных сетях) и одновременно начался лавинообразный рост запросов вида «купить Оземпик®».

Давайте попробуем разобраться в причинах этого явления.

 
Фармсервис ООО Фармсервис ООО
Органика Органика
ЙОТТА-ФАРМ ЙОТТА-ФАРМ
Северная Звезда Северная Звезда
Пептид-Био Пептид-Био
МедКосметик МедКосметик
МНТК Хирургия глаза МНТК Хирургия глаза
РОСБИО РОСБИО
Дальхимфарм Дальхимфарм
Канонфарма Канонфарма
Пальма Пальма
ЯФФ ЯФФ
Авилон ФК Авилон ФК
АО ПЕПТЕК АО ПЕПТЕК
Ретиноиды Ретиноиды
Косфарма Косфарма