Эксперты РАФМ: время оптимизировать продуктовый портфель

Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ) 17 декабря провела заключительное в 2015 году заседание. На нем ведущие эксперты отрасли поделились рецептами управления портфелем компаний в условиях кризиса. С докладом на тему «Управление портфелем в сложных условиях российского фармрынка. Взгляд консультанта» выступил директор отдела аналитики и консультирования компании «Синовейт Комкон» Вениамин Мунблит. Он предложил воспринимать кризис как «просто удобное время для того, чтобы оптимизировать продуктовый портфель и ресурсы компании». Пересмотр стратегии предполагает перегруппировку сил, отметил эксперт. Так, необходимо определить препараты, которые могут быть сняты с продвижения и которые, наоборот, требуют максимальной поддержки промоционными ресурсами. Для этой второй группы следует определить, какие целевые аудитории могут быть исключены из Sales Force продвижения и какие нуждаются в максимальной концентрации.

Новые препараты, требующие продвижения, должны соответствовать структуре Sales Force (BUs) компании и ее ключевым целевым аудиториям, подчеркнул Вениамин Мунблит. По его мнению, в рамках сформированных промоционных линий (BUs) целесообразно продвигать только те новые препараты, потенциал продаж которых по крайней мере на третий год после начала продвижения превышает 3 млн евро. Исключение допускается для «препарата месседжа». Если новый препарат не соответствует ключевым целевым аудиториям компании, его включение в число продвигаемых препаратов целесообразно только в том случае, если потенциал продаж находится на уровне 7-10 млн евро, заключил г-н Мунблит.

Вице-президент по развитию бизнеса и портфелю компании «Новамедика» Сергей Белобородов рассказал об адаптации портфельных стратегий фармкомпаний к изменениям внешней среды. Он назвал несколько параметров, на которые, по его мнению, следует обратить особое внимание. Фокусировка портфеля – уменьшение числа целевых аудиторий и числа продвигаемых продуктов, передача непрофильного портфеля на партнерство. Экспансия портфеля – расширение линейки, новые лончи в новые области. Концентрация портфеля – перевод продуктов под единую коммерческую модель/зонтичный бренд.

Специализация портфеля – концентрация на фокусных каналах продвижения и поставок (розница/тендеры, Rx/ОТС, TV / Trade marketing). Репозиционирование портфеля – переход компании в более высокий рублевый ценовой сегмент.

Производство-центричность портфеля – «продвигаем то, что произвели, лончуем то, что сможем производить», насыщение производственных мощностей.

«Квази»-инновационность – придание портфелю свойств инновационности.

Директор подразделения здравоохранения компании «Синовейт Комкон», сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман выделил основные критерии успешности обновленного портфеля. Во-первых, это динамика роста новых продуктов и их доли в продажах - возможно, относительно своих же лидеров продаж. Во-вторых, прирастание продаж при задействовании новых каналов продвижения - новые целевые аудитории, новые сегменты. Наконец, третий критерий определяется показателями роста – они должны быть выше, чем у конкурентов, подытожил г-н Фельдман.

Следующее заседание РАФМ состоится после новогодних праздников.